作家｜柳柳
剪辑｜苗正卿
在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家“大店”，进门后，一楼女装在居品区摆放最靠前，女装排列占一半以上。
距离这里500公里2个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开4年，破钞者以女性为主。
这是参预中国20多年后，拉夫劳伦的缩影：这家“老钱风”男装起家的公司试图依靠女性破钞者，尤其是新兴下千里市场的女性，去相沿功绩增量。
拉夫劳伦总裁Patrice Louvet最近在禁受SCMP访谈时提到，在中国卓越60、65%的破钞者是女性，尤其是中国作事女性，受众是群众的两倍。
在中国下千里城市女孩拉动下，一众西洋快前锋失宠，LVMH、历峰、开云等浪费集团销售下滑之际，拉夫劳伦畴昔两年在中国市场一骑绝尘，2023年收入增幅达30%，为止9月底的2025财年二季度，收入加多13%，聚首17个季度正增长。
但挑战并不远处，最新一季度营收增速比以往放缓，这背后，假“POLO”随处着花、围绕老钱风破钞群体的竞争加重。
在这么的神气下，下千里城市女孩进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席扩充官蔡欣慧对虎嗅暴露，“拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在中枢城市渗入，再往下举座会在中枢城市2小时高铁圈为揣摸拓店。”
若是以北京为圆心，2小时高铁圈，能下千里到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海则能辐照到无锡、苏州、常州；深圳不错渗入到广州、佛山、珠海、惠州等等。
破钞增长的但愿也鄙人千里市场。
信达证券最近指出，中国下千里市场与头部市场的东谈主口增速差距收缩，住户破钞意愿提高。东谈主群结构来看，频年来高线城市回流东谈主口增多，破钞后劲鼎沸，下千里市场线上购物东谈主群中，女性占比更高。
不外，拉夫劳伦，果然不错俘获住三线中产仙女、县城名媛们吗？
拉夫劳伦，正在发力下千里名媛
山西晋中奥莱店，是拉夫劳伦刻下惟一开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天齐会共享名目实拍和品牌行动。
在领有17个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下千里的缩影。畴昔一年，拉夫劳伦已在向下千里城市高速彭胀。
“2024年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店30家傍边。” 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席扩充官蔡欣慧对虎嗅暴露。
在拉夫劳伦的语境中，下千里市场并不会成为一个单独分辨与发力的区域。
“在拓店的战略上，咱们采纳“中枢城市带 (key city cluster)”战略，基于中枢城市，包括北京、上海、成齐、深圳和武汉，发力在距离中枢城市‘2小时高铁圈’的城市拓店。”蔡欣慧告诉虎嗅。
不外从事实上来看，证实虎嗅梳理，本年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下千里的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等初次开店。比较紫标RL等高端线，初学轻奢线Polo Ralph Lauren门店数目和营收占比卓越一半。
在占据宇宙女装批发市场半壁山河，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦本年新开Polo Ralph Lauren女装店。此前，拉夫劳伦的Polo Ralph Lauren女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新寰宇和上海久光百货。
这齐要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性破钞的增长后劲，里面团队运行发力股东女装。
有一个细节是，本年，拉夫劳伦新开Polo线门店的见识点位，恰是正本“二三线中产女性心爱的品牌”。在北京西单大悦城一层东侧，正本轻奢品牌MK的位置照旧被最新开的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家市场，Polo Ralph Lauren门店的邻居，是lululemon，尔后者最近两年间在大量取代快前锋品牌Zara的门店位置。
图为北京向阳大悦城市场内
发力最径直体当今功绩上。“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他居品线。”拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席扩充官蔡欣慧告诉虎嗅，“从客岁到本年，女包Polo ID包增长更为彰着。”
拉夫劳伦女装增速的变化，在诸多相似品牌中是比较特有的。
像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克昆玉，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，相通设有女装，客单价操纵。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger和拉夫劳伦基本算学术界提醒工装。但证实虎嗅不雅察，上述品牌们均未在国内市场重心发力女装的居品和营销。
“最新行为是，拉夫劳伦将在2025财年末在抖音开设一家女装专卖店。”蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外衣、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重心拓展的居品线。女装会是链接加强的品类。
而径直在抖音这一平台开店，暴露着拉夫劳伦改日触达的女性破钞群体会更浩荡，更多元，也更下千里。
能让一个“老钱风”品牌如斯好奇下千里“名媛”的原因也并不复杂。
数据势头彰着，在浪费、快前锋一派穷冬中，白牌期间，比较男性，女性市场增量价值越来越彰着；下千里市场线上购物东谈主群中，女性占比更高；中产破钞中，更下千里的县城作事女性力量也在增长。
“穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。”前锋博主陈霖告诉虎嗅，Polo线好多经典名目，像绞花毛衣，齐是贴合东谈主的体态瞎想。Ralph Lauren的理念里，力量感应该来自于东谈主的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。
拉夫劳伦鄙人千里市场的升温，还和00后女性用户的崛起关连。“在县城体制内，00后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保捏‘情谊褂讪’。”和典型县城女孩一样，回到故我体制职责的00后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，保管前锋体面。
拉夫劳伦求变
拉夫劳伦但愿通过撬动下千里城市女孩，取得更多的破钞者，但只是依赖“老钱风”远远不够。关键取决于在中国市场进行的一系列修订行为，能否相沿起其捏续向下翻红。
领先是组织力层面，虎嗅获悉，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构转机。据虎嗅独家取得的信息自满，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：一位是Sunny Xu，追究大中华区和东南亚地区的生意转型和电商，改日将更好奇抖音这么的平台；另一位是Cystal Liu，追究港澳台地区的业务。此前，拉夫劳伦以悉数大中华地区去运营，并莫得进一步进行细化。二者齐径直向蔡欣慧通告。
居品SKU念念路也发生了变化，关键变化是重心发力女包。
前锋行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦本年在女装品类中，重心去推高端女包，是选对了时机。
刻下，拉夫劳伦70%的业务由绞花诚笃衫、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等中枢居品股东。包袋被里面高管视为紧迫的高后劲品类之一。最近一年在中国卖的最佳的包袋是万元内Polo ID系列，“老钱感”最为浓郁，热点SKU为迷你、马鞍、小号、中号、大号。
爆款Polo ID之外，在高端包袋中，24春季秀，拉夫劳伦初次推出RL888手袋，被郑秀晶背火。25春季秀，拉夫劳伦初次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。
固然RL888系列 2万元的价位碰到质疑，但最近两年间，头部浪费牌中荒谬新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在浪费和“快前锋最贵的”那一档中间，有钱东谈主破钞左迁选它，下千里城市女孩朝上破钞升级也选它。
电商层面，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国照旧大要粉饰到350个城市。尤其是新增追究大中华区和东南亚地区的生意转型和电商的高管，将在2025财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下设备领土，拉夫劳伦深具决心。
有业内东谈主士告诉虎嗅，对鞋服赛谈而言，畴昔一两年下千里城市的破钞实力抑止小觑，中国下千里市场正处在电商行业发展的红利期，从2024年各主流电商平台在大促工夫新增用户的城市溜达来看，三线及以下城市的新增用户占比均卓越半数。
拉夫劳伦在中国的下千里市场还有很大的扩店空间，刻下其在超一半的二线城市和大量三四线城市尚未开店——在中国领有175家直营门店，溜达在4个一线城市（北上广深）、15个新一线城市中的14个城市（合肥之外）、30个二线城市中的12个城市，2个三线城市（海口、三亚），1个四线城市（山西晋中）。
但在硬币的另一面，发力下千里，也在让拉夫劳伦面对更大的挑战。
隐忧还未撤消
一个不行冷落的事实是，拉夫劳伦鄙人千里市场存在大量盗窟“POLO”敌手。门店数最多的是一度在宇宙鸿沟内开出600余家店铺的“POLO SPORT”，比拉夫劳伦我方在国内的门店还要多。
这些使用“POLO”字样的店铺，时时开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说，既被霸占低线城市大量空缺市场，又被阻扰品牌身份融会。
五年前，拉夫劳伦在每件居品标签上带上了大要考证真伪的数字居品ID二维码。这远远不够。因为赝品也有了二维码，你还要花时期去学怎么辩别数字居品ID二维码真伪。
八年前，拉夫劳伦运行打对于使用“POLO”字样销售近似商品的第三方商标侵权讼事。直到本年12月，拉夫劳伦晓谕在上海学问产权法院拿起的商标侵权案件顺利利诉。
这些案件的被告为上海睿发衣饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具衣饰成品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用“POLO”、“POLO SPORT”、“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等行动组成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付研究2000万元东谈主民币的抵偿金。（中国商标侵权案件中的最高抵偿之一）
侵权案的抵偿力度照旧太低。直到今天，你还会在万达市场看到“POLO”字样的店铺。追究该商标侵权案件的方达讼师事务所讼师团队告诉虎嗅，取得一审胜诉判决出来后，“POLO SPORT”被打倒，部分侵权方烧毁了“POLO SPORT”标志，又回天之力链接实施侵权行动。
这意味着，拉夫劳伦改日还要捏续交锋一系列商标侵权案讼事。
更多挑战还在显露水面。
比如，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速率，比较其他品牌慢了一拍。客岁，诸多浪费牌就激发过进直播间飞腾。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu和玛铂利三个浪费牌官方所提供的“尖货”和新品，算是浪费牌官方初次放下“欢喜身材”。各大浪费大牌把秀场不息“搬”进淘宝直播间，范念念哲领先在抖音开启直播卖货。
本年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga和YSL几大浪费牌在抖音直播前锋秀诱骗新客，荒谬是GUCCI的Ancora Red系列，在抖音搜索热度爆炸性增长。
有行业分析东谈主士告诉虎嗅，在拉夫劳伦里面，险些每家门店的伙计齐有小红书账号，在条记均共享门店服装。但相对各大浪费牌，拉夫劳伦本年才运行发力抖音直播间，速率慢了好多。
另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极股东涉及更浩荡破钞者的品牌营销，但这和它改日更大增量的见识——更下千里东谈主群，其实存在一定过程的割裂。
财报提到，2024财年，拉夫·劳伦活跃在前锋、名东谈主、体育、游戏和音乐规模中，因为营销过劲，集团DTC业务新增500多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办HBO原创记载片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销人人向虎嗅暴露，这么的营销行为可能很难精确触达到大量下千里市场的女性新客。
竞争也在加重。到了本年，拉夫劳伦由老钱风和年青女孩蕴蓄起来的上风，忽然有了被赶上的危境。
大要“解围”老钱风的国内品牌未几，但对于多数下千里城市女孩来说，Polo Ralph Lauren初学款就要2000元起步，并未低廉。好多县城女孩运行在Teenie Weenie小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。
不单一位破钞者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国初学款和奥莱渠谈生意占比很高，价钱上的扣头力度照旧远失色国、日本低得多。
一位资深服装瞎想师、衣饰品牌首创东谈主试图诠释拉夫劳伦在中国市场的态度。在他看来，拉夫劳伦畴昔在中国不随从前锋潮水趋势，一直莫得变过，不是它突出到作念对了什么，最紧迫的，照旧迎来了老钱风热，借重起力——金字塔尖的东谈主变得低调，中产阶级更想以高性价比喻式保管体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。
但莫得一种风潮永不外时。中国市场刻下仅占拉夫劳伦总功绩的8%，改日在中国，拉夫劳伦若是想让更多“下千里市场的女性用户”遴荐穿它，还需要作念更多。