（原标题：欧莱雅中国公共化妆品市集失速！押注带货直播试图扭转下滑间隙）
近日，欧莱雅会团公布2024年三季度财报。从举座销售来看，欧莱雅本年前三季度，贸易收入为324.06亿欧元、同比增长6%，其中第三季度贸易收入102.85亿欧元、同比增长2.8%，但低于分析师预期的105.7亿欧元。
从同店销售来看，本年前三季度，基于可比结构和计划汇率的同店销售增长6%，其中第三季度同店销售增长3.4%，一样低于分析师预期的5.88%增长。
无论是从举座营收照旧同店销售情况来看，欧莱雅第三季度的功绩线路均未达分析师预期，第三季度举座销售增长再次超预期放缓，当季销售增速不足二季度增速6.7%的一半，同店销售增速仅为二季度增速5.3%的六成。
受欧莱雅三季度功绩大幅不足预期影响，财报公布后第一个往未来，欧莱雅日内盘中一度大跌约4.7%，最终收跌3.9%。
欧莱雅第一趟合不敌强敌珀莱雅
那么究竟是什么原因，导致了欧莱雅三季度的功绩不如东说念见识？这就需要对欧莱雅的业务进行长远分析。
表1：欧莱雅2024年前三季度的细分业务情况
贵寓源泉：欧莱雅三季度报
较着，欧莱雅三季度功绩不足预期的重要身分，在于占三季度营收36.7%的公共化妆品业务。2024年第三季度，欧莱雅的公共化妆品业务营收总和为37.48亿欧元，但其举座销售同比由正转负，为-0.6%；同店销售同比也仅增长1.4%，大幅不足预期。
表2：欧莱雅2024年前三季度的业务地区情况
贵寓源泉：欧莱雅三季度报
聚拢欧莱雅业务销售地区情况，欧莱雅在北亚地区的公共化妆品业务是导致欧莱雅三季度功绩失速的主要原因，而欧莱雅在北亚地区的主要破钞市集，即是四肢欧莱雅会团全球第二大市集的中国市集。
更为引东说念主疑望的是，不只是欧莱雅中国市集第三季度的晦气线路株连了公司举座的功绩，而是欧莱雅中国市集的功绩正在执续恶化。把柄欧莱雅三季度报，北亚地区前三季度的举座销售同比下落-3.5%，而第三季度举座销售下滑进度进一步加深，下滑4.4%。
针对在中国市集销售不足预期情况，欧莱雅在财报中坦诚指出，“二季度公司在中国大陆好意思妆市集的销售就还是负增长，受破钞者信心影响，三季度阵势接续恶化，因此前九个月的销售出现低个位数下滑。”
将功绩欠安陋劣怨尤于中国好意思妆市集举座的连滚带爬，似乎惬心贵当。把柄中国国度统计局统计，2024年1-6月，社会破钞品零卖总和235,969亿元，同比飞腾3.7%，其中化妆品类总和2,168亿元，同比飞腾1.0%，中国好意思妆市集还是参加了存量竞争阶段。
表3：珀莱雅2024年前三季度的营收和归母净利润及增速
贵寓源泉：珀莱雅2024年前三季度报
然则，这一解释似乎并不充分，和欧莱雅在中国好意思妆市集上同台竞争的珀莱雅却交出了一份极为亮眼的三季度得益单。
把柄珀莱雅2024年三季度报，珀莱雅前三季度贸易收入为69.66亿元、同比增长32.72%，其中第三季度贸易收入为19.65亿元，同比增长21.15%。与前三季度功绩迟缓恶化的欧莱雅比拟，珀莱雅仍然线路出刚劲的增长势头，似乎并未受到存量市集竞争的较着制约。
因此，欧莱雅在中国市集失速的真确原因并非单纯的市集环境所致，而是欧莱雅在存量市集竞争的环境下不敌竞争敌手珀莱雅，进而导致市集占有率下落和功绩失速。
表4：欧莱雅和珀莱雅的主要品牌的居品订价情况
贵寓源泉：欧莱雅&欧莱雅淘宝官方旗舰店
将欧莱雅与珀莱雅在中国公共化妆品市集上的主要品牌在淘宝官方旗舰店居品进行对比，珀莱雅的大部分居品相干于欧莱雅有更广的价钱区间和更低的价钱下限。
更广的价钱区间不错得志更多端倪的筹谋市集，不同订价的居品分享品牌影响力的同期，为破钞者的有筹谋提供愈加丰富的采选。而更低的价钱下限，讲明珀莱雅还是为存量市集阶段弗成幸免的价钱战作念好准备。
此外，珀莱雅还在执续加码建立线上营销渠说念。把柄珀莱雅2024年三季度报，2024年前三季度珀莱雅销售用度率为46.39%，比旧年同期飞腾3.12%。珀莱雅通过自建MCN团队、内容营销团队的时势，强化里面轮回生态，工作珀莱雅品牌松手外部生态化。
执续加码的销售策略，也为珀莱雅带来了显耀的答复。在2024年618活动时分，珀莱雅的天猫旗舰店成交金额在天猫和抖音好意思妆类目中名程序一，京东好意思妆类目中名程序三。
较着，在珀莱雅一系列的策略组合拳之后，1997年参加中国市集的欧莱雅，第一趟合不敌2003年才成立的珀莱雅。
第二回合欧莱雅押注线上直播带货
2024年以来，欧莱雅在中国市集上呈现“政策减弱”的态势。其公共化妆品部门下的好意思即面膜品牌，其官方商城已于2024年10月30日关闭，同期，好意思即品牌的天猫官方旗舰店和京东自营旗舰店均已罢手运营。
而谁能念念到如今好意思即面膜，在2013年被欧莱雅会团看中。欧莱雅以高达65.38亿港元（约东说念主民币54.33亿元）全资收购好意思即，并将其纳入公共化妆品部门，主攻中国市集的面膜细分市集。
事实上，现时的政策减弱践诺上是欧莱雅为了采集资源，以更好地应付来自珀莱雅的第二轮更为浓烈的竞争。
采集资源仅仅第二回合中欧莱雅的“赛前准备”，欧莱雅还在线上营销结构和东说念主事结构上进行了积极的调遣。
在变革之前，欧莱雅的线上结构呈现天猫、抖音、京东、官网和小模范业务部门各自孤独，再把柄线上的平台细分居品，进而依据居品诀别品牌，举座呈现款字塔的三级结构。
在这么的三级结构下，线上营销的整个技巧被拉长，从营销到有筹谋的旅途也当然愈加漫长，企业在销售端碰到的逆境和外界环境的编削，难以传达到企业的高层处罚者。濒临少顷万变的复杂竞争环境，欧莱雅在调遣本身应付外界挑战的才智上圈套然有所欠缺。
而从旧年开动，欧莱雅中国电商运营部门组织架构作念了一些比较大的变动和调遣。将原来孤独的天猫、京东、官网和小模范业务部门被整合为一个部门，同期单独建立了抖音运营部门。
这一变动不仅优化了电商渠说念，整合线上营销资源，同期还凸起强调了抖音平台的热切性。而抖音与其他电商平台最大区别在于其雄伟的直播带货才智，欧莱雅此举“人心难测不在酒”意图通过押注直播带货，扭转在中国市集的销售间隙。
与线上电商渠说念优化同期，欧莱雅中国区还进行了大限制的东说念主事调遣。
2024年事首，欧莱雅中国市集高层处罚团队进行了集体“换血”，并越来越爱好高管在中国市集的运营教授。先有Vincent Boinay（博万尚）接棒Fabrice Megarbane（费博瑞）成为欧莱雅中国CEO，后有中国副总裁兼高级化妆品部总司理马晓宇担任欧莱雅中国副首席实施官。
其中马晓宇的任职相等诱惑东说念主眼球。一方面，“副首席实施官”是欧莱雅会团初次建树的职位，足以解释欧莱雅关于中国市集的高度爱好。另一方面，马晓宇是欧莱雅首位原土籍高管，她曾担任兰蔻品牌中国区总司理。在她任职时分，兰蔻功绩松手了每年100%以上的增长，生效引颈品牌入驻天猫和抖音电商。
较着，欧莱雅试图通过东说念主事调遣和营销渠说念的中国脉土化来应付新的挑战，欧莱雅会团首席实施官Nicolas Hieronimus在财报发布后的电话会议中的发言也证明了这少量。“欧莱雅昔时在中国市集的发展策略是不仅要进行居品翻新，推出更多针对年青群体的品牌，还要通过线上线下聚拢的时势，加快参加三四线城市。”
欧莱雅似乎还是为第二回合的竞争作念好了充分准备，而第二回合究竟逐鹿中原，还需要市集去考证。