作家｜柳柳
裁剪｜苗正卿
在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家“大店”，进门后，一楼女装在家具区摆放最靠前，女装胪列占一半以上。
距离这里500公里2个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开4年，破钞者以女性为主。
这是参加中国20多年后，拉夫劳伦的缩影：这家“老钱风”男装起家的公司试图依靠女性破钞者，去撑抓事迹增量；与此同期，他们试图在中国进行门店膨胀，去浸透更广宽的市场。
拉夫劳伦总裁Patrice Louvet最近在接收SCMP访谈时提到，在中国进取60、65%的破钞者是女性，尤其是中国办事女性，受众是大家的两倍。
值得驻防的是，拉夫劳伦的治愈战术在财务数据上看是灵验的。LVMH、历峰、开云等破坏集团销售下滑之际，拉夫劳伦曩昔两年增势昭彰，2023年收入增幅达30%，戒指9月底的2025财年二季度，收入加多13%，链接17个季度正增长。
但挑战并不远处，最新一季度营收增速比以往放缓，这背后，假“POLO”随地着花、围绕老钱风破钞群体的竞争加重。
在这么的款式下，“门店膨胀”进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席实施官蔡欣慧对虎嗅走漏，“拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在中枢城市浸透，再往下合座会在中枢城市2小时高铁圈为掂量拓店。”
要是以北京为圆心，2小时高铁圈，能下千里到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海则能辐照到无锡、苏州、常州；深圳不错浸透到广州、佛山、珠海、惠州等等。
破钞增长的但愿也在新兴市场。
信达证券最近指出，中国新兴市场与头部市场的东谈主口增速差距减轻，住户破钞意愿升迁。东谈主群结构来看，连年来高线城市回流东谈主口增多，破钞后劲郁勃，新兴市场线上购物东谈主群中，女性占比更高。
不外，拉夫劳伦，确凿不错收货新兴市场的女性用户吗？
拉夫劳伦盯上中枢肠带和女性
山西晋中奥莱店，是拉夫劳伦现时唯独开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天齐会共享边幅实拍和品牌举止。
在领有17个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下千里的缩影。曩昔一年，拉夫劳伦已在向新兴城市高速膨胀。
“2024年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店30家傍边。” 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席实施官蔡欣慧对虎嗅走漏。
在拉夫劳伦的语境中，他们并不会把城市左证经济体量分出一个单独分别与发力的区域。
“在拓店的战术上，咱们聘请“中枢城市带 (key city cluster)”战术，基于中枢城市，包括北京、上海、成齐、深圳和武汉，发力在距离中枢城市‘2小时高铁圈’的城市拓店。”蔡欣慧告诉虎嗅。
不外从事实上来看，左证虎嗅梳理，本年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下千里的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等初度开店。比较紫标RL等高端线，初学轻奢线Polo Ralph Lauren门店数目和营收占比进取一半。
在占据世界女装批发市场半壁山河，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦本年新开Polo Ralph Lauren女装店。此前，拉夫劳伦的Polo Ralph Lauren女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新六合和上海久光百货。
这齐要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性破钞的增长后劲，里面团队开动发力鼓动女装。
有一个细节是，本年，拉夫劳伦新开Polo线门店的认识点位，恰是蓝本“二三线中产女性心爱的品牌”。在北京西单大悦城一层东侧，蓝本轻奢品牌MK的位置还是被最新开的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家市场，Polo Ralph Lauren门店的邻居，是lululemon，尔后者最近两年间在多数取代快前锋品牌Zara的门店位置。
图为北京向阳大悦城市场内
发力最平直体当今事迹上。“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他家具线。”拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席实施官蔡欣慧告诉虎嗅，“从客岁到本年，女包Polo ID包增长更为昭彰。”
拉夫劳伦女装增速的变化，在诸多相似品牌中是比较特有的。
像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克伯仲，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，雷同设有女装，客单价左近。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger和拉夫劳伦基本算学术界阐述工装。但左证虎嗅不雅察，上述品牌们均未在国内市场重心发力女装的家具和营销。
“最新当作是，拉夫劳伦将在2025财年末在抖音开设一家女装专卖店。”蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外衣、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重心拓展的家具线。女装会是赓续加强的品类。
而平直在抖音这一平台开店，示意着拉夫劳伦异日触达的女性破钞群体会更广宽，更多元。
能让一个“老钱风”品牌如斯青睐下千里“名媛”的原因也并不复杂。
数据势头昭彰，在破坏、快前锋一派极冷中，白牌时间，比较男性，女性市场增量价值越来越昭彰；新兴市场线上购物东谈主群中，女性占比更高；中产破钞中，办事女性力量也在增长。
“穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。”前锋博主陈霖告诉虎嗅，Polo线许多经典边幅，像绞花毛衣，齐是贴合东谈主的体态设想。Ralph Lauren的理念里，力量感应该来自于东谈主的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。
拉夫劳伦在新兴市场的升温，还和00后女性用户的崛起关系。“在县城体制内，00后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保抓‘形势踏实’。”和典型县城女孩一样，回到旧地体制责任的00后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，保管前锋体面。
拉夫劳伦求变
拉夫劳伦但愿通过撬动新兴市场女孩，获取更多的破钞者，但只是依赖“老钱风”远远不够。关节取决于在中国市场进行的一系列雠校当作，能否撑抓起其抓续向下翻红。
领先是组织力层面，虎嗅获悉，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构治愈。据虎嗅独家获取的信息傲气，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：一位是Sunny Xu，认真大中华区和东南亚地区的买卖转型和电商，异日将更青睐抖音这么的平台；另一位是Cystal Liu，认真港澳台地区的业务。此前，拉夫劳伦以所有这个词大中华地区去运营，并莫得进一步进行细化。二者齐平直向蔡欣慧陈说。
家具SKU想路也发生了变化，关节变化是重心发力女包。
前锋行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦本年在女装品类中，重心去推高端女包，是选对了时机。
现时，拉夫劳伦70%的业务由绞花诚笃衫、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等中枢家具鼓动。包袋被里面高管视为首要的高后劲品类之一。最近一年在中国卖的最佳的包袋是万元内Polo ID系列，“老钱感”最为浓郁，热点SKU为迷你、马鞍、小号、中号、大号。
爆款Polo ID之外，在高端包袋中，24春季秀，拉夫劳伦初度推出RL888手袋，被郑秀晶背火。25春季秀，拉夫劳伦初度推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。
天然RL888系列 2万元的价位碰到质疑，但最近两年间，头部破坏牌中相配新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在破坏和“快前锋最贵的”那一档中间，有钱东谈主破钞左迁选它，新兴城市女孩进取破钞升级也选它。
电商层面，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国还是有时掩盖到350个城市。尤其是新增认真大中华区和东南亚地区的买卖转型和电商的高管，将在2025财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下开导疆域，拉夫劳伦深具决心。
有业内东谈主士告诉虎嗅，对鞋服赛谈而言，曩昔一两年下千里城市的破钞实力进军小觑，中国下千里市场正处在电商行业发展的红利期，从2024年各主流电商平台在大促技术新增用户的城市散布来看，三线及以下城市的新增用户占比均进取半数。
拉夫劳伦在中国的下千里市场还有很大的扩店空间，现时其在超一半的二线城市和多数三四线城市尚未开店——在中国领有175家直营门店，散布在4个一线城市（北上广深）、15个新一线城市中的14个城市（合肥以外）、30个二线城市中的12个城市，2个三线城市（海口、三亚），1个四线城市（山西晋中）。
但在硬币的另一面，发力下千里，也在让拉夫劳伦濒临更大的挑战。
隐忧还未根除
第一个挑战来自于“品牌心智”，毕竟拉夫劳伦是频繁被“盗窟师法的品牌之一”。
一个不成淡薄的事实是，拉夫劳伦曾在新兴市场存在多数盗窟“POLO”敌手。门店数最多的是一度在世界范围内开出600余家店铺的“POLO SPORT”，比拉夫劳伦我方在国内的门店还要多。这些使用“POLO”字样的店铺，时常开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说，既被霸占低线城市多数空缺市场，又被温情品牌身份理会。值得驻防的是，POLO SPORT的这些门店，跟着拉夫劳伦2024年胜诉后开动冉冉关停。
八年前，拉夫劳伦开动打对于使用“POLO”字样销售雷同商品的第三方商标侵权讼事。直到本年12月，拉夫劳伦秘书在上海常识产权法院拿起的商标侵权案件获胜利诉。
这些案件的被告为上海睿发衣饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具衣饰成品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用“POLO”、“POLO SPORT”、“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等步履组成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付策划2000万元东谈主民币的抵偿金。（中国商标侵权案件中的最高抵偿之一）
在心智之外，更多挑战也在涌现水面。
比如，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速率，比较其他品牌慢了一拍。客岁，诸多破坏牌就激励过进直播间高潮。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu和玛铂利三个破坏牌官方所提供的“尖货”和新品，算是破坏牌官方初度放下“昂贵身材”。各大破坏大牌把秀场连接“搬”进淘宝直播间，范想哲领先在抖音开启直播卖货。
本年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga和YSL几大破坏牌在抖音直播前锋秀引诱新客，相配是GUCCI的Ancora Red系列，在抖音搜索热度爆炸性增长。
有行业分析东谈主士告诉虎嗅，在拉夫劳伦里面，险些每家门店的伙计齐有小红书账号，在条记平共享门店服装。但相对各大破坏牌，拉夫劳伦本年才开动发力抖音直播间，速率慢了许多。
另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极鼓动涉及更广宽破钞者的品牌营销，但这和它异日更大增量的认识——新兴市场东谈主群，其实存在一定经过的割裂。
财报提到，2024财年，拉夫·劳伦活跃在前锋、名东谈主、体育、游戏和音乐界限中，因为营销给力，集团DTC业务新增500多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办HBO原创记载片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销大家向虎嗅走漏，这么的营销当作可能很难精确触达到多数新兴市场的女性用户。
竞争也在加重。到了本年，拉夫劳伦由老钱风和年青女孩积攒起来的上风，忽然有了被赶上的危急。
有时“解围”老钱风的国内品牌未几，但对于多数新兴市场女孩来说，Polo Ralph Lauren初学款就要2000元起步，并未低廉。许多年青女孩开动在Teenie Weenie小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。
不单一位破钞者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国初学款和奥莱渠谈生意占比很高，价钱上的扣头力度照旧远媲好意思国、日本低得多。
一位资深服装设想师、衣饰品牌首创东谈主试图解释拉夫劳伦在中国市场的态度。在他看来，拉夫劳伦曩昔在中国不伴随前锋潮水趋势，一直莫得变过，不是它非凡到作念对了什么，最首要的，照旧迎来了老钱风热，借重起力——金字塔尖的东谈主变得低调，中产阶级更想以高性价譬如式保管体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。
但莫得一种风潮永不外时。中国市场现时仅占拉夫劳伦总事迹的8%，异日在中国，拉夫劳伦要是想让更多“新兴市场的女性用户”取舍穿它，还需要作念更多。